Vivacine da Maia conquistou milhares de clientes graças ao preço mais barato

Fernando Sousa aproxima-se e estende a mão. Apresenta-se de sorriso aberto. Este é o homem que o Grupo FDO cativou há cerca de dois anos e meio atrás para dirigir os cinemas dos centros comerciais Vivaci. “Não percebia nada de cinema”, admite, sem qualquer vergonha. Era mais automóveis. Durante 15 anos foi chefe de vendas e director de marketing de empresas de automóveis. Um dia foi desafiado a interpretar um papel diferente.

Tal como a definição de Fernando Pessoa da famosa bebida que vende nos bares das suas salas, primeiro estranhou e depois entranhou. Ficou com o ‘bichinho’ desde o primeiro dia. “Entrei numa cabina de projecção e pensei ‘isto deve ser fantástico’”. Deve mesmo, atendendo à paixão com que fala da exibição de filmes. Já pouco os vê, lamenta. O último tinha sido, com a família, “Harry Potter e os talismãs da morte”. Agora vale-se de apenas uns minutos quando entra numa sala para um breve vislumbre a meio da projecção. Ou dos trailers, que aprecia mais na qualidade de director de cinema do que de espectador. Esta é uma arte mas também é um negócio.

Como um qualquer realizador de Hollywood, local de onde chega a maior parte das produções que mostra, cabe-lhe dirigir um grupo de salas de cinema que o grupo FDO construiu nos centros comerciais Vivaci. Na Guarda, Caldas da Rainha e Maia.
Nas terras do Lidador, o centro comercial abriu em Novembro de 2009, a exemplo das salas de cinema. Os dois primeiros meses servem para muito pouco. Num primeiro take há o efeito novidade. Num segundo take, a proximidade do Natal. Os doze meses de 2010 foram, assim, aqueles que mereceram a sua atenção, agora que se trata de olhar para trás. Feitas as contas, a conclusão é de que correspondeu às expectativas criadas. Mas não foi fácil.

Como num qualquer filme de suspense, o argumento sofreu um ‘twist’ no final dos primeiros quatro meses. Perante uma concorrência forte na área envolvente, a administração do Vivacine teve de encontrar um novo cenário. “Tivemos de, a certa altura, fazer o acerto necessário para obter os espectadores pretendidos. O cinema é um acto de habituação”, refere Fernando Sousa. Se as pessoas estão habituadas a frequentar um cinema, criam rotinas e preferem, por norma, essas mesmas salas para as visitas ao mundo do grande ecrã.
A missão do Vivacine passou por conquistar clientes, primeiro, e conserva-los, depois. Um objectivo que Fernando Sousa dá por atingido. “Oferecemos um bom serviço, com salas de qualidade, sempre limpas”, assinala. São limpas entre cada sessão, todas as manhãs de forma mais profunda e higienizadas todas as semanas.

Regressemos às medidas da missão de captar clientes. A primeira e mais significativa foi a redução do preço do bilhete normal, que passou de 5,5 para 3 euros. “É o bilhete mais barato de todo o país”, regista. A mudança ocorreu em Abril. Desde essa fase o Vivacine nunca mais parou de crescer. Fernando Sousa aponta para um quadro na parede. Um gráfico mostra uma evolução significativa do número de bilhetes vendidos a partir da semana 20 do ano passado. O ‘efeito preço’ é inegável. “Não conseguimos ganhar o que ganharíamos se o bilhete fosse a 5,5 euros mas ganhamos espectadores e conseguimos um excelente número no bar. Para primeiro ano, ano foi excelente”, acrescenta. O que os clientes não gastaram no bilhete, investem em pipocas e bebidas.

Festival infantil

No primeiro aniversário do centro comercial, em Novembro, o Vivacine promoveu um festival de filmes infantis, aos domingos de manhã, com entrada gratuita. Houve pessoas de diversas localidades a procurar estas sessões. Incluindo de Santa Maria da Feira. Ajuda, claro, mas o preço não faz tudo. A qualidade das salas e o serviço prestado tem de corresponder às melhores expectativas. Fernando Sousa está convencido que atingiu esse objectivo. O Vivacine dispõe de quatro salas totalmente digitais, garantindo a melhor qualidade de imagem e som. As cadeiras, em estofo vermelho, são confortáveis, a inclinação da sala é a ideal para uma melhor experiência visual. Não há chão a colar-se à sola dos sapatos.
Também não há uma cabina de projecção à antiga, como aquela que Giuseppe Tornatore nos apresentou em “Cinema Paraíso”. Não há maquinaria pesada, não há fita espalhada. A zona de projecção é pequena, simples, limpa.

Um filme analógico é constituído por bobines, com as imagens gravadas por processo químico e uma tira lateral que contém a banda sonora. Se for um filme popular, com projecções em todas as sessões, ao fim de uma semana de rodagem o Dolby já não toca ou está algo deteriorado, já há alguns pequenos riscos e falhas na imagem. No canto superior esquerdo há-de aparecer uma bola entre o negro e o branco, indicando que é a altura de colocar a nova bobina a rodar. No digital nada disso acontece. Não há riscos, nem degradações. O filme está contido num disco rígido de computador, com imagem e som unidos, e este encontra-se ligado a um projector. O único elemento a sofrer deterioração é a lâmpada de projecção, que tem um ciclo de vida de cerca de duas mil horas. Já não há projeccionista. É um funcionário do cinema que acciona, com um clique de computador, o início do filme. Um pouco como fazemos quando, em casa, colocamos um DVD no aparelho para ver um filme.
Haja ou não bilhetes vendidos, todas as sessões arrancam, não vá aparecer um espectador em cima da hora. Mas, se não houver clientes, a projecção é interrompida ao fim de dez minutos, para poupar a lâmpada.

67 mil bilhetes

O Vivacine da Maia não tem um cliente tipo, assinala Fernando Sousa. Depende da época do ano e dos filmes em exibição. Sem surpresa, as melhores bilheteiras acontecem em tempo de férias escolares, com fitas a apontarem aos mais novos. No Natal passado a estrela foi “Entrelaçados”. O filme da Disney teve a bilheteira esgotada em quatro das seis sessões diárias ao longo das duas semanas de férias natalícias.
Tal como nos outros Vivacine, também na Maia a programação das quatro salas é feita através de uma parceria com a Zon Lusomundo, a maior distribuidora nacional de filmes. Sendo totalmente digitais, as salas têm uma gestão comercial aparentemente simples. Apenas um computador gere o que é projectado em cada sala. Por norma, o cinema recebe as melhores estreias, mas se isso não acontecer Fernando Sousa admite pegar no telefone e alertar a entidade parceira da conveniência de colocar um certo filme no Vivaci maiato. Entre segunda e quarta-feira é sempre possível fazer alterações, mas só quando se justificam.

O tempo de sala de uma fita depende sempre dos resultados de bilheteira, num jogo de análise que envolve as expectativas do potencial sucesso dos filmes que estão em cartaz e daqueles que vão estrear. Cada bilhete vendido é registado pelo sistema informático do cinema cujo servidor envia, todas as madrugadas, os números para o Instituto do Cinema e do Audiovisual. Além disso, todas as noites, sem excepção, a Zon contacta o Vivacine para saber os dados da bilheteira.

A FDO chegou ao mercado dos cinemas em 2008, sendo que nessa altura já estava celebrada uma parceria com a Zon, com vista à programação. Noutros centros comerciais do grupo, Guarda e Caldas da Rainha, há ainda salas analógicas. Na Maia, apenas digitais. Para já ainda há necessidade de transportar o filme em discos rígidos e copiá-los para o servidor, activando-os com uma chave encriptada específica. Não tardará a que sejam transmitidos via internet directamente do distribuidor para os computadores de cada cinema.
Fernando Sousa sabe que a pirataria de filmes pode ser um problema mas assinala, não sem uma ponta de romantismo, que ir ao cinema é também um acto social. Não é ‘ver um filme’, é ‘ir ao cinema’.
Para compensar os clientes mais regulares o Vivacine criou um cartão de cliente que fidelizou mais de 1600 pessoas até ao momento. Benefícios? Por cada seis sessões, o cliente portador do Alta Fidelidade, assim se chama o cartão, tem um bilhete grátis.

A crise parece não assustar o director dos cinemas. Pergunta, desassombrado, “qual é o sítio onde se vai divertir por cinco euros ou, neste caso, três?”. A resposta é evidente. “Durante duas horas funciona como um escape, não se lembra da crise, dos problemas, do que tem para fazer”. Bendita sétima arte. Fernando Sousa acredita que os mais de 67 mil bilhetes vendidos no ano passado terão, em 2011, uma subida. Tanto mais que o cinema é agora mais conhecido. Sim, pode crescer mais alguns milhares de espectadores, mas não diz quantos. Prefere manter o final em aberto, para não se comprometer com números exactos. E à espera de uma sequela.

Investimento e salas

O equipamento digital das quatro salas do Vivacine custou 400 mil euros, tendo um plano de negócios a 15 anos. Tem quatro salas, de 152, 115, 70 e 59 lugares. Tem nove funcionários, que são polivalentes. Fazem de tudo. Vendem bilhetes, ajudam na limpeza, fazem e comercializam pipocas, vendem bebidas e têm de estar disponíveis para fazer limpezas urgentes caso seja necessário.

Planeamento

Um cinema não se faz por acaso, num estalar de dedos e muito menos por simples capricho. É um negócio. Como um centro comercial. Quando se estuda a construção de um shopping, um dos passos iniciais é a realização de um estudo de viabilidade económica, com a ponderação de diversos factores. A instalação de um conjunto de salas de cinema nesse centro comercial passa pelo mesmo processo.
Logo, o desenho do shopping já incorpora todos os elementos. Onde vão ficar as salas e qual a sua dimensão, sistemas de ar condicionado, segurança e informática. Os detalhes, como a decoração, ficam para mais tarde.
Neste momento, o grupo FDO está a estudar a construção de um Vivaci em Beja e está já definido que haverá cinemas.

E que tal uma festa de aniversário no cinema

Fernando Sousa sorri e lembra que o Vivacine está apto a receber festas de aniversário e eventos empresariais. Tem capacidade para acolher palestras, apresentações de produtos, encontros, sessões especiais para premiar funcionários ou clientes.
Por esta altura o cinema acolhe três a quatro festas de aniversário por cada fim-de-semana, sobretudo de crianças. Daí a presença constante de um filme infantil em cartaz. Cada bilhete custa 7,5 euros, com direito a filme, pipocas e bebida. A sessão pode mesmo ser exclusiva para os convidados. Em anexo à sala de cinema está disponível um espaço extra onde pode ser servido um pequeno lanche, além da habitual cantoria de parabéns. O mesmo é válido para potenciais festas de aniversário de adultos.

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